13 oktober, 2020

Het beter meetbaar maken van jouw leadgeneratie: 4 onmisbare handvaten

Door

Loes

Beter meetbaar maken van jouw leadgeneratie

Voor 31,2% van de B2B-marketingafdelingen is het succesvol meetbaar maken van leadgeneratie een obstakel. Dit komt voornamelijk doordat zij niet weten welke data ze moeten analyseren en door het missen van overzicht in het leadgeneratieproces van impressie tot uiteindelijke opdracht.

Gelukkig hoef je zelf niet alles uit te vinden wat ervoor nodig is om je leadgeneratie beter meetbaar te maken. Meetbare leadgeneratie en actiegerichtheid op deze data levert jouw IT-bedrijf meer bezoekers, meer leads en uiteindelijk meer omzet op. Deze blog geeft je een aantal handvaten en structuur mee, zodat jij je leadgeneratie nog beter meetbaar kan maken.

1. De marketing- en salesfunnel

Allereerst is het noodzakelijk om inzicht te krijgen in de huidige flow van impressie tot uiteindelijke opdracht. De marketing- en salesfunnel in het onderstaande voorbeeld bestaat uit zes fases:

  1. Websitebezoek: een individu die je website bezoekt;
  2. Leads: Elke persoon (lead) die contactgegevens heeft achtergelaten op jouw website door een nieuwsbrief inschrijving, whitepaper-download of demo-aanvraag;
  3. Marketing Qualified Lead (MQL): In deze fase is de lead overgegaan tot een gekwalificeerde lead. De kwalificatie komt door zijn uitgevoerde acties of door specifieke kenmerken (zoals bedrijfsgrootte, juiste segment of juiste DMU);
  4. Sales Accepted Lead (SAL): De lead wordt goedgekeurd door het salesteam;
  5. Sales Qualified Lead (SQL): Als een lead de SAL-fase goed doorkomt kan er een kennismakingsgesprek worden ingepland of mogelijk al een offerte worden uitgebracht (afhankelijk van je business);
  6. Win: Er komt een opdracht uit in de vorm van de dienst of product die je aanbiedt, wat zorgt voor meer omzet.
Marketingfunnel

2. De verschillende metrics

Hoe makkelijker jouw klant doorstroomt per fase, hoe meer rendement er onderaan de streep overblijft. Kijk dus per fase waar verbetering zit. Dit doe je aan de hand van de volgende metrics, verdeeld op basis van leadgeneratie en lead nurturing.

Leadgeneratie (websitebezoekers, leads)

Je genereert leads door het aanbieden van een trigger (event, webinar, whitepaper) via online advertenties. Metrics waar je tijdens dit proces op stuurt zijn:

  • Impressies: Aantal vertoningen van online advertenties aan een bezoeker;
  • Clicks: Aantal klikken op jouw online advertenties; 
  • Click-through rate (CTR): Aantal mensen dat klikt naar jouw landingspagina of leadgeneratie formulier, in verhouding tot het totale aantal impressies van jouw advertenties;
  • Leads: Aantal mensen dat klikt op jouw online advertenties, doorgestuurd wordt naar een landingspagina of leadgeneratie formulier, en zijn of haar gegevens achterlaat om een aanvraag te doen voor bijvoorbeeld een event,  whitepaper of webinar. 
  • Cost per lead (CPL): Aantal leads dat je genereert in verhouding tot de totale kosten. De CPL is gebaseerd op de DMU en de drempel van de trigger. Logischerwijs is het duurder als je online advertenties draait op CEO’s en verwacht dat deze een offerteaanvraag doen, dan dat je van IT-managers / senior IT-professionals verwacht dat zij een whitepaper downloaden.
  • Conversion Rate (CVR): Het aantal daadwerkelijke aanvragen in verhouding tot het aantal bezoekers dat jouw leadgeneratie formulier opent of op jouw landingspagina komt. 

Lead nurturing (MQL’s)

Je genereert leads maar je wilt deze leads door kwalificeren naar MQL’s en deze daarna door jouw sales laten oppakken tot SAL’s, SQL’s en wins. Hierbij is het belangrijk om na te gaan in welke fase van het koopbeslissingsproces deze lead zich bevindt. Dit proces bestaat uit de volgende 3 fasen:

  1. De awareness-fase;
  2. De consideration-fase;
  3. De conversion-fase.

Iemand die zich inschrijft voor een webinar zit vaak al in de consideration-fase, maar iemand die een whitepaper download met 13 e-mailbeveiliging tips zit meestal pas in de awareness-fase. Zet lead nurturing via marketing automation in om gegenereerde leads verder door het koopbeslissingsproces te helpen. Via marketing automation stuur je relevante e-mails naar leads om ze warmer te maken voor jouw dienst of oplossing. Metrics waar je tijdens dit proces op stuurt zijn:

  • Opens: Aantal keer dat jouw e-mail is geopend;
  • Verzonden: Aantal respondenten die jouw e-mail hebben ontvangen;
  • Clicks: Aantal clicks op een link binnen jouw e-mail;
  • Open rate: Verhouding tussen het aantal keer dat jouw e-mail is geopend en het aantal respondenten die jouw e-mail hebben ontvangen;
  • Click-through rate: Verhouding tussen het aantal keer dat jouw e-mail is geopend en het aantal clicks op een link binnen jouw e-mail;
  • Lead Score: Het aantal punten van een lead toegekend via jouw marketing automation software. Je kunt bijvoorbeeld punten toekennen op basis van interactie (e-mail clicks, bezochte sales pagina’s, nieuwsbrief inschrijving) maar ook op basis van demografische gegevens (functie, bedrijfsgrootte). 

De Lead Score geeft aan hoe engaged een lead is met de e-mails die je stuurt via jouw marketing automation software. De andere 5 metrics zeggen meer over de effectiviteit van jouw e-mails. Op basis van deze metrics kun je de e-mails weer verbeteren of juist een hele nieuwe e-mail opstellen.

3. Het optimaliseren van je metrics (3 situaties)

Je weet nu hoe de marketing- en sales funnel eruit ziet en op welke metric(s) je moet sturen. Nu laten we je zien hoe je in de praktijk jouw marketing meetbaar beter kunt maken. 

Situatie 1: Te weinig websitebezoekers

Dit kan verschillende oorzaken hebben. Kijk in dit geval naar de volgende metrics:

  • Impressies: Weinig impressies? Kijk eens kritisch naar de biedingen en overweeg deze te verhogen. Wanneer de doelgroep niet groot genoeg is, en je daardoor te weinig impressies krijgt, is te overwegen om breder te targeten. 
  • Clicks en CTR: Krijg je voldoende impressies maar klikt een laag percentage door naar je landingspagina of leadgeneratie formulier? Dan is het zaak om naar je advertenties te kijken: zijn die relevant voor de getargete doelgroep? 

Situatie 2: Te weinig leads

Je krijgt voldoende websitebezoekers maar weinig bezoekers doen uiteindelijk een aanvraag. Dit kan verschillende oorzaken hebben. Kijk naar onderstaande metrics:

  • Cost per Lead (CPL): Als je een redelijke hoge prijs per lead betaalt, dan is het logisch dat je natuurlijk ook niet veel leads genereert. Dit is geen enkel probleem als dit relevante leads zijn waarvan er onderaan de streep veel overgaan tot een offerteaanvraag of afspraak. Echter, als deze leads ook niet relevant zijn, dan wil je liever de aantallen verhogen door bijvoorbeeld campagnes te draaien met laagdrempelige content, zoals een whitepaper in plaats van een event.
  • Conversion Rate (CVR): Zie je dat de conversion rate laag ligt, dan weet je de drempel voor het invullen van jouw formulier te hoog ligt. Je kunt de CVR verbeteren door bijvoorbeeld minder velden uit te vragen (geen telefoonnummer) of door juist aanpassingen te doen in de teksten rondom jouw formulieren en zo meer te triggeren tot een aanvraag. 

 

In onderstaand voorbeeld zie je hoe het niet uitvragen van een telefoonnummer kan leiden tot meer aanvragen uit hetzelfde aantal bezoekers maar onderaan de streep toch meer wins. 

Voorbeeld-uitvragen-telefoonnummer

Situatie 3: Te weinig MQL’s

Je krijgt voldoende websitebezoekers die een aanvraag doen. Echter ondernemen deze leads te weinig acties of bezitten ze te weinig specifieke kenmerken om ze door te kwalificeren naar MQL. Is dit het geval? Stuur dan op de volgende metrics:

  • Opens, verzonden, clicks, open rate, CTR: Deze metrics zeggen iets over hoe relevant de e-mails vanuit jouw marketing automation software zijn voor de gegenereerde leads. Zie je dat weinig leads op de link klikken in de e-mail? Overweeg dan de tekst te herschrijven of een nieuwe e-mail te maken met een totaal ander onderwerp.
  • Lead Score: Zie je dat leads een lage Lead Score hebben? Dan kan het zijn dat ze niet engagen met jouw e-mails of niet de juiste specifieke kenmerken bevatten. In het eerste geval kijk je kritisch naar de relevantie van de e-mails en in het tweede geval wil je nog specifieker targeten door bijvoorbeeld ABM (Account Based Marketing) toe te passen. 

4. Een voorspelbaar leadgeneratie proces

Zoals eerder gezegd is het belangrijk dat je inzicht hebt in de huidige marketing- en salesfunnel. En dat met name in de overgang binnen de verschillende fases. Op die manier kun je de percentages verbeteren op basis van de genoemde metrics, om zo uiteindelijk een voorspelbaar leadgeneratie proces te creëren. 

Stel dat een jaarlijkse investering van €50.000 leidt tot: 10,000 websitebezoekers, 800 leads, 40 MQL’s, 24 SAL’s, 13 SQL’s en 4 orders van in totaal €300.000. Dan weet je dat jouw ROI (Return on Investment) 600% is en dat elke €1 investeren in online adverteren via Google minimaal €6 euro oplevert. Zo kun je berekenen dat een extra investering van €10.000 ook weer minimaal €60.000 oplevert. 

Inzicht in jouw marketing- en salesfunnel?

Wil je meer inzicht in jouw online marketing data en toegang krijgen tot een live dashboard? Wij kunnen je helpen! Je kunt ons bellen op 010 – 268 1148 of een mailtje sturen naar info@leadgate.nl.

Norman Vincent Peale

Dr. Norman Vincent Peale (1898–1993) was a minister and author (most notably of The Power of Positive Thinking) and a progenitor of the theory of “positive thinking”.

Schedule a call

Marketing strategy helps you with:

Reid Hoffman

Reid Garrett Hoffman is an American internet entrepreneur, venture capitalist, podcaster, and author. Hoffman was the co-founder and executive chairman of LinkedIn, a business-oriented social network used primarily for professional networking.

Eddy Huang

Edwyn Charles Huang (born March 1, 1982) is an American film director, author, chef, restaurateur, food personality, producer, and attorney. He was a co-owner of BaoHaus, a gua bao restaurant in the East Village of Lower Manhattan.

Mother Theresa

Moeder Teresa, geboren als Agnes Gonxha Bojaxhiu (Skopje, 26 augustus 1910 – Calcutta, 5 september 1997), was een katholieke zuster, stichteres van de Missionarissen van Naastenliefde en Nobelprijswinnares voor de vrede. … In 2003 werd ze zalig verklaard en op 4 september 2016 volgde de heiligverklaring.

Warren Buffett

Warren Edward Buffett (Omaha (Nebraska), 30 augustus 1930) is een Amerikaans zakenman en investeerder. Hij is directeur en met een belang van 38% grootaandeelhouder van Berkshire Hathaway. Buffett staat al enkele decennia op de lijst van rijkste mensen ter wereld met in 2021 een geschat vermogen van 109 miljard dollar.