In februari kondigde Google aan dat Responsive Search Ads (RSA’s) vanaf nu het standaard advertentietype zal zijn. Met deze keuze geeft Google een duidelijk signaal af, namelijk: het handmatig optimaliseren van campagnes wordt verder beperkt en volledige automatisering van je Google Ads campagnes heeft de toekomst. Voor ons als advertising-specialisten is dit een interessante ontwikkeling aangezien wij zelf ook graag handmatig aan de knoppen blijven draaien. RSA’s zijn vanaf nu dus de default optie. Tijdens het bouwen van een Google Ads campagne kun je echter (nog) wel terugschakelen naar de Expanded Text Ads (ETA). Wel wordt verwacht dat Google deze optie op termijn volledig uit gaat faseren. In deze blog geven we jou een update over deze ontwikkeling.
Waarom deze verandering?
Google heeft deze update doorgevoerd op basis van de volgende redenen:
- Machine learning zorgt voor verbeterde prestaties.
Als we kijken naar de recente updates van Google kunnen we concluderen dat Google maar al te graag het Google Ads platform verder wil automatiseren. Google is namelijk van mening dat machine learning steeds slimmer wordt waardoor geautomatiseerde campagnes uiteindelijk beter gaan presteren dan handmatig opgebouwde campagnes.
- Aanpassingsvermogen bij veranderend consumentengedrag.
Een andere reden waarom Google deze verandering heeft doorgevoerd is omdat adverteerders zich zo gemakkelijker kunnen aanpassen aan veranderende markten of trends. Om hierop te anticiperen hoef je dus niet een afzonderlijke advertentie te maken en deze ook nog eens testen, maar hoef je alleen bijpassende koppen en teksten aan je RSA’s toe te voegen.
- Efficiënter accountbeheer.
De laatste reden waarom Google deze verandering heeft doorgevoerd is omdat Google ’s machine learning geoptimaliseerd is om betere aanbevelingen te doen voor de prestaties van jouw account. Google wil graag dat er zoveel mogelijk (beginnende) adverteerders gebruik gaan maken van de RSA’s zodat Google’s algoritme hiervan kan leren en jou hierdoor betere aanbevelingen kan doen. Indien je besluit om deze aanbevelingen door te voeren, maakt dit het beheren van je Google Ads account weer een stukje efficiënter.
Wat is er veranderd voor de adverteerder?
De bovengenoemde redenen van Google hebben geen impact op de manier waarop Google de advertenties presenteert. RSA’s zien er in de zoekresultaten namelijk hetzelfde uit als de ETA’s. Verwacht wordt dat ETA’s voorlopig nog ondersteund blijven, maar Google raadt de adverteerder wel aan om gebruik te gaan maken van RSA’s. Om het maximale uit een RSA te halen adviseert Google om zoveel mogelijk koppen en beschrijvingen op te geven. Hoe meer informatie je verleent, hoe meer mogelijkheden Google Ads heeft om je advertentie te matchen met de zoekintentie van de potentiële klant. Dit is dan ook de kracht van RSA’s.
Wat zijn RSA’s precies?
Door de update van Google binnen het Google Ads Platform is er nu dus meer aandacht voor RSA’s, daarom is het handig om de basisprincipes door te nemen zodat je weer helemaal op de hoogte bent en weet wat RSA’s ook alweer inhouden.
In 2018 introduceerde Google responsieve zoekadvertenties (RSA). De RSA’s is Google ’s grootste en meeste flexibele advertentietype binnen het Google Ads platform. RSA’s bieden je de mogelijkheid om een combinatie van 15 koppen en 4 beschrijvingen te gebruiken. Deze koppen en beschrijvingen kun je gelukkig nog wel zelf handmatig opbouwen binnen de campagnes. Google ‘s machine learning maakt vervolgens automatisch verschillende combinaties van de koppen en beschrijvingen en test welke er het beste werken. In totaal kunnen er maar liefst 43.680 verschillende combinaties gemaakt worden.
Volgens Google zullen RSA’s zorgen voor meer conversies omdat er meerdere verschillende advertenties zullen deelnemen in de veilingen. Daarnaast wordt aangegeven dat jouw advertenties door het gebruik van RSA’s beter aansluiten bij de zoekintenties van de doelgroep. Ook claimt Google dat de kwaliteitsscore verbeterd zal worden wat zal moeten leiden tot een hogere CTR en een lagere CPC bij het gebruik van RSA’s.
RSA’s versus ETA’s
Als we de claims van Google moeten geloven lijken uitgebreide tekstadvertenties (ETA) bijna overbodig en kan je niet meer om RSA’s heen, maar wat zijn nu precies de verschillen tussen ETA’s & RSA’s?
Bij het creëren van een RSA matcht Google zelf de combinaties en omschrijvingen, maar bij het maken van een ETA heb je de controle volledig in eigen handen. Een ETA heeft namelijk maximaal drie koppen en twee beschrijvingen die niet van positie veranderen. Daarentegen geeft een RSA je de mogelijkheid om 15 koppen en 4 beschrijvingen te gebruiken. Dit is een mooi voordeel in vergelijking met een ETA, maar helaas verlies je deels de controle over je advertenties en weet je niet precies welke combinaties van koppen en omschrijvingen er vertoond zullen worden. Gelukkig kun je gebruik maken van beide opties en raadt Google het altijd nog aan om zowel RSA’s als ETA’s in je advertentiegroep te gebruiken.
Welke uitdagingen komen er kijken bij RSA’s?
Deze nieuwe advertentievorm brengt nieuwe uitdagingen met zich mee. Het opzetten van RSA’s vereist meer tijd dan het maken van ETA’s. Je hebt niet meer de controle zoals bij een ETA. Daarom moeten alle koppen en beschrijvingen op zichzelf logisch genoeg zijn. Omdat Google zelf bepaalt in welke volgorde de koppen en beschrijvingen komen te staan is het belangrijk dat ze kloppen, in welke combinatie dan ook. Hieronder een voorbeeld van een RSA waarbij bijna identieke koppen achter elkaar getoond worden:
Om wat meer controle te krijgen over je RSA kun je gebruik maken van de optie ‘vastzetten op positie’. Dit geeft je als adverteerder de controle om te bepalen op welke positie de headline of beschrijving vertoond zal worden, zodat het bovengenoemde probleem niet kan optreden. We raden je aan om de kop die jouw belangrijkste keyword bevat vast te zetten als eerste kop.
Uiteraard helpt Google graag een handje door verschillende koppen en beschrijvingen voor te stellen. Wij raden altijd af om deze voorgestelde koppen en beschrijvingen blind over te nemen. Koppen en beschrijvingen die teveel op elkaar lijken zullen namelijk niet getoond worden door Google. Zorg er daarnaast altijd voor dat er minstens twee koppen jouw zoekwoorden bevatten en je zoveel mogelijk verschillende koppen bedenkt. Dit kan een positief effect hebben op je advertentierelevantie.
Wat zijn de voordelen van RSA’s?
Nu je weet welke uitdagingen het maken van RSA’s met zich meebrengen is het tijd om de voordelen te behandelen. Het gebruiken van RSA’s bieden je de volgende voordelen:
- Google geeft je de mogelijkheid om meerdere koppen en beschrijvingen te gebruiken. Door de vele combinaties is de kans groot dat je vaker mee zal doen in de veilingen. Hierdoor zal je meer vertoningen krijgen als de advertentie overeenkomt met de zoekopdracht.
- Het opzetten van een RSA kost flink wat tijd, maar de machine learning van Google leert welke combinaties er het beste werken en laat deze aansluiten op de zoekintentie van de doelgroep. Google neemt het testen uit handen en op de lange termijn bespaart het je tijd. Helaas krijg je geen inzichten te zien betreft welke combinatie van koppen en beschrijvingen het beste presteren. Het geeft daarnaast ook geen inzichten in welke combinaties de hoogste CTR en laagste CPL opleveren. Wel kun je zien welke koppen en beschrijvingen er het meest getoond zijn.
- RSA’s zijn flexibele advertenties die worden aangepast aan de breedte van het apparaat (desktop, smartphone of tablet). Dit betekent dat Google het formaat van jouw advertentie afstemt met de breedte van het apparaat waarmee de doelgroep zoekt.
En de nadelen?
De mogelijkheid om meerdere koppen en beschrijvingen te gebruiken die vervolgens door Google’s machine learning gekoppeld worden aan de zoekintenties van de doelgroep is een mooi voordeel ten opzichte van een ETA, maar ieder voordeel heeft zijn nadeel en dit zijn volgens ons de belangrijkste nadelen:
- Je verliest deels de controle over wat de doelgroep te zien krijgt. Google bepaalt namelijk de combinaties van de koppen en beschrijvingen.
- Het maken van een RSA betekent niet per se dat je betere resultaten krijgt dan een ETA. Hoewel Google dit wel belooft hoeft dit zeker niet waar te zijn. Je kunt de belofte beter met een korrel zout nemen en kijken wat het beste voor jou werkt.
- Als je er niet voor kiest om een kop vast te pinnen kan er een gebrek aan branding ontstaan. RSA’s zijn gebaseerd op generieke templates ontwikkeld door Google. In andere woorden: Google ontwikkelt je advertenties niet anders dan voor de concurrent. Voor de doelgroep kan het dus lastig zijn om te zien wie er achter de advertentie zit. Daarnaast kan gebrek aan branding zorgen voor een lager conversieratio.
Eindadvies van Leadgate
De Online Advertising specialisten van Leadgate Europe raden jou aan om iedere advertentiegroep te voorzien van een RSA en twee ETA’s. Uit onze eigen ervaring blijkt namelijk dat deze combinatie zorgt voor een maximaal bereik. Verder raden we je aan om de positieve prestaties uit je ETA’s te verwerken in je RSA’s. Een ETA kan je dus goed gebruiken om bepaalde combinaties van teksten te testen.
Hoe helpt Leadgate?
Benieuwd naar de impact hiervan voor het advertentieaccount van jouw IT-bedrijf? De online advertising consultants van Leadgate kunnen een SEA-audit voor je uitvoeren met direct toepasbare aanbevelingen. Neem contact op voor de mogelijkheden via 010-268 1148 of via info@leadgate.eu.
