De Marketing Funnel

Tegenwoordig zijn er veel online marketingbureaus. Iedere organisatie heeft een eigen visie en gebruikt verschillende bedrijfsprocessen. Dit vormt het karakter van ieder marketingbureau en dat maakt marketing zo’n leuk vak. En toch wordt een belangrijk onderdeel op de marketingafdeling vaak over het hoofd gezien, namelijk: de marketing- en salesfunnel.

De Funnel

De eerste fase is in funnel is het websitebezoek van een persoon. Helaas wordt niet elke (website)bezoeker toegevoegd aan het klantenbestand. Bezoekers kunnen simpelweg geen interesse hebben in jouw product of dienst, of ze worden niet op de juiste manier getriggerd om de volgende stap te ondernemen.

Organisaties kunnen inspelen op de verlatende bezoekers van jouw website door de marketingfunnel te optimaliseren. Hierdoor zullen jouw marketingcampagnes een hoger rendement behalen. Maar hoe optimaliseer je de funnel voor jouw organisatie?

Investeringen moeten tot een opdracht leiden

Investeringen die je doet in online marketing moeten uiteindelijk tot een opdracht leiden. De bezoeker moet getriggerd worden door de content op jouw website om uiteindelijk over te gaan tot actie. Aan jou als marketeer de keuze met welke marketingmiddelen jij de bezoeker online wilt begeleiden in zijn buyer journey.

Kwalificeer de bezoekers die de marketingfunnel ‘verlaten’

Toch valt er meer winst te behalen voor organisaties bij potentiële klanten die de salesfunnel vroegtijdig verlaten. Dit zijn de bezoekers die niet overgaan tot actie. Door de aandacht te verleggen tot deze mensen kan een organisatie meer rendement behalen uit het (online)marketingbudget.

Tegenwoordig vindt 70% van het B2B aankoopproces online plaats. Het aankoopproces begint meestal via een zoekmachine als Google. B2B-organisaties merken dat slechts een klein gedeelte van de websitebezoekers actie onderneemt. Het grootste gedeelte laat dus geen gegevens achter, waardoor je veel informatie misloopt.

Met tools als Hotjar, Google analytics en Piwik is het mogelijk data van jouw bezoekers te genereren. Er is alleen één grote maar: je kan niet altijd achterhalen welke organisaties je website bezocht hebben. Gelukkig bestaan er marketing automation platformen zoals Act-on en Hubspot die het IP-adres kunnen analyseren. Marketing automation wordt verder in het verhaal toegelicht.

Verschillende fasen in de funnel

SiriusDecisions.com heeft onderzoek gedaan naar de gemiddelde conversieratio’s. Hierbij wordt de funnel in verschillende fasen verdeeld waarbij de eerste 3 fasen tot de marketingfunnel behoren en de laatste 3 fasen onderdeel zijn van de salesfunnel. Hieronder gaan we specifiek in op de fasen in de funnel.

• Websitebezoek: Een individu dat je website bezoekt. Deze bezoeker kan ook geheel anoniem zijn aangezien je enkel over het IP-adres beschikt.
• Aanvraag/Actie: Een persoon (lead) die actie heeft ondernomen op je website door bijvoorbeeld een nieuwsbriefinschrijving, whitepaper-download of demo-aanvraag. Door de aanvraag beschik je over informatie die de lead heeft achtergelaten op je website.
• Marketing Qualified Lead (MQL): In deze fase is de lead overgegaan tot gekwalificeerde lead. De kwalificatie komt door zijn uitgevoerde acties (op bijvoorbeeld de website) of door specifieke kenmerken (zoals de branche waarin de lead actief is).
• Sales Accepted Lead (SAL): De lead wordt goedgekeurd door het salesteam. Het salesteam moet een ‘plan’ opstellen om de lead binnen te halen.
• Sales Qualified Lead (SQL): Als een lead de SAL-fase goed doorkomt kan er een offerte worden opgesteld.
• Win: Er komt een opdracht uit voor jouw organisatie in de vorm van de dienst of product die je aanbiedt.

Hoe hoger de conversieratio’s in de salesfunnel zijn, des te beter het eindresultaat is in de vorm van het aantal opdrachten voor jouw organisatie.

De bovenste staafdiagram moet als volgt gelezen worden: 5% van de aanvragen wordt uiteindelijk MQL. Vervolgens wordt 60% van deze MQL’s daadwerkelijk SAL. Van SAL naar SQL converteert 55% en in de laatste fase converteert 1 op de 4 leads (25%). Opvallend is dat de fase van aanvraag naar MQL een laag conversiepercentage heeft. Valt hier iets aan te doen?

Begin bij het begin

Heb niet alleen oog op je conversies! Hierdoor heb je te weinig data en is de kans groot dat je de boot mist. Vaak is het zo dat organisaties alleen de latere conversiestappen (= salesfunnel) inzichtelijk maken. Het is zinvol om naast de conversies van de salesfunnel, ook de eerdere fasen in de marketingfunnel te optimaliseren aan de hand van data.

Begin bij de marketingfunnel om het uiteindelijke conversiepercentage te verhogen. Bevredig de wensen en behoefte van je websitebezoekers door waarde te creëren door de juiste content aan te bieden. Het zou fijn zijn als je vanaf de beginfase van de funnel relevante informatie (data) hebt.

Voor organisaties kan het rendement verhoogd worden door zich te focussen op de verlatende websitebezoekers. Zoals eerder aangegeven ligt het conversiepercentage het laagst (5%) in het begin van de funnel. Ook zagen we dat de conversiepercentages van de salesafdeling goed zijn. Daarom is het van belang om te focussen op de marketingfunnel.

Optimaliseer je marketingfunnel voor meer rendement

De beginfase kan beïnvloed worden door meer waarde toe te voegen voor de websitebezoekers. Op die manier kan de conversiepercentage van de aanvraagfase worden verhoogd in de marketingfunnel.

Het is nu duidelijk dat optimalisering van de marketingfunnel meer invloed heeft op het eindresultaat dan de salesfunnel.

In de bovenstaande afbeeldingen zijn de conversiepercentages van de oude en nieuwe situatie uitgetekend. Er is duidelijk te zien dat de oude situatie met 400 aanvragen maar één of twee klanten oplevert. Door de aanvragen te verdubbelen, wordt het eindresultaat van een daadwerkelijke opdracht (win) significant groter. Op die manier zie je de marketinginvestering duidelijk terugkomen in je behaalde rendement.

Dus door te kijken naar de marketingfunnel en vervolgens intensief te meten kun je je organisatie snel vooruit helpen in het creëren van meer leads en uiteindelijk meer business. Doorgaans hebben de fasen aan de top van de marketingfunnel meer invloed omdat deze het langst doorwerken.

Online marketing voor je marketingfunnel

Door online marketing te integreren in je bedrijfsvoering kan je de marketingfunnel makkelijker optimaliseren. Aangezien je veel data wint met de verschillende online marketing facetten, leer je de (potentiële) klant steeds beter kennen. Hierdoor kan je beter inspelen op de wensen en behoefte van je (potentiële) klanten. Maar hoe kunnen we de marketingfunnel optimaliseren? Hieronder staan 3 onderdelen die helpen bij de optimalisatie.

1. Marketing Automation: Marketing Automation is software dat zorgt voor het automatiseren van verschillende fasen in het marketingproces, met als belangrijkste doelstelling: lead nurturing. Met marketing automation is het mogelijk om workflows op te zetten voor de bezoekers die een aanvraag doen. Dit houdt in dat bezoekers in een geautomatiseerd traject terechtkomen bij een bepaalde handeling op de website (bijvoorbeeld het downloaden van een whitepaper). Marketing automation heeft tal van mogelijkheden: het opstellen van landingspagina’s, het IP-adres van bezoekers traceren, nieuwsbrieven opzetten en ga zo maar door! Een onmisbaar onderdeel op je 2018 marketingkalender.
2. Livechat integratie: Als het op online marketing aankomt probeert iedere marketeer een voorsprong te boeken op zijn concurrenten. Livechat in B2B is zeker geen slecht idee voor leadgeneratie (aangezien 70% van het B2B-aankoopproces online plaatsvindt). Uit onderzoek van Forrester is gebleken dat sinds 2012, het gebruik van livechat door websitebezoekers is toegenomen met 50% ten opzichte van email en telefoon. Benieuwd naar 5 tips voor het integreren van livechat? Lees onze blog over livechat.
3. Content Marketing: Content marketing is een proces waarbij de focus ligt op het creëren van relevante en waardevolle content in de customer journey van je bezoeker, wat leidt tot actie van de potentiële klant. Van sterke e-mails tot pakkende blogs, content marketing draagt bij aan het succes van jouw organisatie.

Aan de slag!

Het optimaliseren van je marketing- en salesfunnel zal leiden tot meer opdrachten voor jouw bedrijf. Procentueel is er meer winst te behalen in het begin van je samengestelde funnel. Op die manier haal je meer rendement uit je marketingcampagnes.

Door gebruik te maken van marketing automation, livechat integratie of content marketing, kan je het rendement van je marketingcampagnes positief beïnvloeden. Het is zonde om potentiële klanten mis te lopen als dat verholpen kan worden door simpele veranderingen. Deze kleine veranderingen kunnen een groot verschil maken voor iedere organisatie!