Bezoekers komen op je website en lezen er lustig op los, ze gaan van pagina naar pagina, top! Maar hoe maak je van deze bezoeker een mql (marketing qualified lead)? Hier biedt lead scoring de oplossing. Wanneer er een goed model voor lead scoring wordt opgesteld kan de juiste content worden aangeboden en kunnen de leads op het juiste moment worden doorgezet naar sales. Op deze manier verdoe je tijd van de sales niet met ‘nutteloze’ leads.
Lead scoring geeft je bedrijf een automatisch en objectief systeem (model) om leads in te delen.
Een lead scoring systeem kent punten toe aan contacten op basis van de ingevulde gegevens en de engagement die een contact toont. De punten van een lead worden bij elkaar opgeteld naar aanleiding van de acties die worden gedaan (page visits, email opens, downloads, etc.) en op basis van hoe het profiel is ingevuld (voornaam, achternaam, email, bedrijf, etc.).
De twee criteria
Zoals hierboven al even kort genoemd zijn er twee verschillende soorten criteria voor lead scoring: expliciet en impliciet.
De expliciete criteria worden gebruikt om het soort contact te identificeren. Op dit niveau probeer je zoveel mogelijk informatie van het contact te verzamelen om te onderzoeken of de persoon bevoegd is om aankopen te doen voor het bedrijf. Hierbij moet gedacht worden aan data als:
- Functie
- Bedrijfsgrootte
- Locatie
De impliciete criteria worden gebruikt om de contacten te identificeren die de meeste engagement tonen richting je bedrijf. Deze op gedragsgebaseerde criteria zijn een graadmeter om uit te zoeken waar het contact zich in de buyer journey bevindt. Hierbij moet gedacht worden aan data als:
- Aantal bezoeken aan de website
- Opens & clicks van emails
- Downloads van whitepapers
- Bezoek aan evenementen
Het ontwikkelen van een model
Het model moet altijd in goed overleg tussen marketing en sales worden opgesteld. Uiteindelijk zal het salesteam de leads die binnenkomen toch moeten verwerken. Om te beginnen zal er, wanneer deze er nog niet is, een buyer persona (ideale klantprofiel) moeten worden opgesteld. Vanuit hier moeten punten worden toegekend aan contacten die het meest voldoen aan dit profiel of zullen er minpunten worden toegekend als ze veel van dit ideale profiel afwijken.
In bovenstaand tabel van Act-On zie je een voorbeeld van het toekennen van (min)punten aan expliciete criteria. Je gaat uit van de meest ideale situatie (excellent prospect) en bouwt zo de ideale klant.
Het blijkt niet altijd even makkelijk om deze informatie te achterhalen. Vaak geven contacten alleen de noodzakelijke informatie en je wilt ook niet het hele formulier volstoppen met verplichte velden. Een aantal tips om wél aan deze informatie te komen:
- Maak gebruik van ‘progressive profiling’: Bij het eerste bezoek aan de website vraag je alleen om de voornaam, achternaam en het e-mailadres. Bij de volgende bezoeken vraag je de functietitel, bedrijfsgrootte en industrie. Deze functionaliteit is beschikbaar bij de meeste marketing automation tools.
- Maak het formulier interactief: Door een berekening of test aan te bieden achter een formulier zijn mensen eerder geneigd meer informatie af te geven.
- Host een webinar: Voor interessante webinars willen contacten meer informatie geven dan voor een ‘normale’ whitepaper-download.
Naast het toekennen van scores voor de expliciete criteria is het ook belangrijk om de juiste scores toe te kennen aan de impliciete criteria. Welke dingen die een contact op je website doet zijn belangrijk en welke niet? Met het aantal interacties die een contact doet kan de score op- of aflopen. Hoe hoger de score, hoe meer geïnteresseerd het contact is in je producten of diensten.
Zoals in het bovenstaande voorbeeld gedaan wordt, is het ook hier belangrijk om gebruik te maken van negatieve scores. Wanneer iemand de vacaturepagina bezoekt is dit niet interessant voor de leadfunnel. Een aantal andere voorbeelden voor het toekennen van negatieve scores:
- Langere tijd de website niet bezocht
- Langere tijd geen mail geopend
- Uitschrijven op de nieuwsbrief
- Bezoeken van niet interessante pagina’s (bv. vacaturepagina)
Als alle punten zijn toegekend moet er worden besloten vanaf welk puntenaantal een lead richting sales gaat. Hierbij helpt het om te kijken naar de salestransacties uit het verleden, hoe lang duurde dit traject en welke (inter)acties gingen hieraan vooraf
Aan de slag!
Het is niet mogelijk om al deze data handmatig bij te houden; daarom maken veel bedrijven gebruik van een marketing automation tool. Hiermee wordt alle data automatisch opgeslagen en realtime bijgewerkt. Wanneer de tool aan het CRM wordt gekoppeld kan er een geoliede leadmachine worden gecreëerd en wordt de samenwerking tussen sales en marketing flink geoptimaliseerd.
Lead scoring is een project voor de langere termijn. Een lead kan maanden in de funnel blijven ‘hangen’, totdat hij of zij een mail ziet die de interacties triggered om als ‘marketing qualified lead’ te worden gemarkeerd.
Behandel het lead scoring model ook niet als statisch geheel, maar als een dynamische omgeving die zich constant aanpast. Laat samen met het salesteam analyses los op de leads die er zijn en bepaal in hoeverre deze leads waardevol zijn voor het bedrijf. Met deze conclusies kan er weer een slag worden gemaakt in de zoektocht naar het optimale lead scoring model.
Meer weten?
Neem dan gerust vrijblijvend contact met ons op. Je kunt ons bellen op 010 – 268 1148 of een mailtje sturen naar info@leadgate.eu.
