“A well-known principle of human behavior says that when we ask someone to do us a favor we will be more successful if we provide a reason. People simply like to have reasons for what they do.”
― Robert B. Cialdini
Bijna iedere marketeer moet watertanden bij de naam Robert Cialdini. De meester-psycholoog heeft de bijbel geschreven als het gaat om het overtuigen van een ander. In zijn boek ‘Influence’ (invloed) heeft hij de 6 overtuigingsprincipes geschreven die de basis vormen van iedere reclame- of marketing campagne. Maar hoe kunnen deze 6 geboden zorgen voor meer conversies op je website? Lees de rest van het verhaal om hierachter te komen! Al bekend met Cialdini? Het kan vast geen kwaad om het geheugen op te frissen voor de komende campagne.
De definitie van autoriteit luidt als volgt: Iemand met gezag, een overheidspersoon of iemand met gezag op een specifiek terrein. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat mensen gevoelig zijn voor autoriteit en deskundigheid zo blijkt ook uit het onderzoek van Milgram. Klanten vinden het fijn om te luisteren naar een specialist. Maar hoe kun je deze autoriteit uitstralen richting je bezoekers?
Autoriteit met bekende logo’s op de website van KPN (www.kpn.nl)
Volgens Cialdini creëer je al een band met een klant na een kleine stap binnen de customer journey (commitment). Deze klanten zullen sneller ja zeggen tegen een grotere stap zoals een aankoop. Dit komt doordat mensen van consistentie houden. Inconsistent wordt gezien als een negatieve eigenschap waarmee mensen niet geassocieerd willen worden. Mensen vinden het lastig om toe te geven, zelfs bij foute beslissingen!
Ga niet gelijk voor de verkoop. Uit onderzoek blijkt dat klanten gemiddeld 7 contacten nodig hebben om over te gaan tot aankoop.
Kijk naar de mogelijkheden om social media kanalen in te zetten of het schrijven van een (maandelijkse) nieuwsbrief. Stap voor stap komen we dichterbij de conversie.
Zorg ervoor dat klanten in een ‘JA-flow’ terecht komen om de consistentie te activeren. Stel eerst de makkelijke vragen (of invulvelden) en/of maak 2 keer gebruik van een opt-in (eerst zonder, vervolgens met invulveld).
Extra tip: Bedenk een leuke kennistest/quiz.
Gebruik gemaakt van een 2x opt-in door de Internet Marketing Universiteit (www.IMU.nl)
“Op=Op” en “Beperkt aantal beschikbaar” zijn veel voorkomende marketing termen die we als consument voorbij zien komen. Hierbij wordt het principe schaarste toegepast. Ook online kan het inzetten van schaarste ons helpen naar meer conversies. Dit krachtige wapen zorgt ervoor dat twijfelende bezoekers een snelle keuze moeten maken.
Booking.com maakt veel gebruik van schaarste op hun website. De site laat zien dat er maar 1 kamer beschikbaar is. Daarnaast zijn er 6 bezoekers aan het kijken op dat moment.
“Als hij het doet, doe ik het ook!” Mensen gaan ervan uit dat als mensen een beslissing maken, dit wel de juiste zal zijn. Deze gedachte hebben we vooral bij mensen waarbij we ons kunnen identificeren. Denk hierbij aan leeftijd, achtergrond en interesse.
Bij twijfel willen we graag de meningen van anderen, het kan ons helpen bij beslissingen als we onzeker zijn in bepaalde situaties. Sociale bewijskracht is een krachtig wapen om meer conversies te genereren.
Rijtjes werken altijd goed! Laat je top-1/3/5 meest gekochte product/dienst zien op je website. We gaan ten slotte allemaal met de ‘mode’ mee!
Show je community op social media. Doe dit alleen bij een groot aantal volgers! Als veel mensen het leuk vinden zal het wel goed zijn toch?
Biedt de mogelijkheid om reviews of recensies achter te laten. Hierdoor lezen klanten de meningen van andere die eerder in dezelfde situatie verkeerde. Voeg opties toe zoals leeftijd, functie, woonplaats. Bedenk was past bij jou product of dienst!
Extra tip: Maak altijd gebruik van het gewenste gedrag bij sociale bewijskracht – dus positief!
Extra tip 2: Oneven getallen werken beter dan even getallen. Stel dat je 21 tips hebt over SEO. Maak er 19 van waarvan 2 bonus (zonder dit te vermelden).
Hierboven staat een mooi voorbeeld van een review op de website van bol.com. Je ziet een mening en rating over het product staan. Ook zie je de leeftijd, woonplaats en kan je aflezen dat we met een student te maken hebben. Dit zijn allemaal punten waarmee we ons als persoon kunnen identificeren. Verder zien we de positieve score van de nuttigheid van de reactie. Mensen die in hetzelfde schuitje zaten hebben de review als iets prettigs ervaren. Dit kan twijfels omtoveren in zekerheid.
We nemen liever een product of dienst af bij bedrijven die we mogen. Onze sympathie creëert een gunfactor voor het merk. De gunfactor komt voort uit eerdere ervaringen, gelijkenissen, complimenten of fysieke aantrekkelijkheid. Deze dragen bij aan de gedachte die de klant heeft over jouw merk. Stel je dus de vraag: Hoe sympathiek is mijn merk?
Tony’s Chocolonely heeft een mooi voorbeeld van storytelling toegepast op de website. In 1 oogopslag wordt duidelijk gemaakt waar het bedrijf voor staat. De tijdlijn laat zien wat en wanneer de belangrijke mijlpalen van het bedrijf plaats vonden. (www.tonyschocolonely.com)
Als mensen iets voor ons doen hebben we al gauw de neiging iets terug te moeten doen. Dit valt onder het overtuigingsprincipe wederkerigheid. Het principe geeft aan dat je een gift wil beantwoorden met een tegengift. Deze gift moet wel onverwachts, persoonlijk en betekenisvol zijn. Geef informatie, een sample of een kortingscode weg aan potentiële klanten om een reactie uit te lokken. “Voor wat, hoort wat!”
H&M maakt gebruik van het principe wederkerigheid door 20% korting op de webshop te geven. (www.HM.com/nl)
Nu de 6 overtuigingsprincipes duidelijk zijn is het tijd om ze toe te passen in de praktijk. Bedenk goed welke principes passen bij jou product of dienst. Niet ieder principe is relevant voor elke campagne. Principes combineren is geen probleem. In de meeste gevallen zullen ze elkaar versterken. Bij twijfel is er altijd de mogelijkheid een A/B-test uit te voeren. Op die manier kun je de resultaten goed weergeven. Meten is weten!
Succes en op naar meer conversies!