Meer conversies

“A well-known principle of human behavior says that when we ask someone to do us a favor we will be more successful if we provide a reason. People simply like to have reasons for what they do.”

― Robert B. Cialdini

Bijna iedere marketeer moet watertanden bij de naam Robert Cialdini. De meester-psycholoog heeft de bijbel geschreven als het gaat om het overtuigen van een ander. In zijn boek ‘Influence’ (invloed) heeft hij de 6 overtuigingsprincipes geschreven die de basis vormen van iedere reclame- of marketing campagne. Maar hoe kunnen deze 6 geboden zorgen voor meer conversies op je website? Lees de rest van het verhaal om hierachter te komen! Al bekend met Cialdini? Het kan vast geen kwaad om het geheugen op te frissen voor de komende campagne.

De 6 overtuigingsprincipes

• Autoriteit
• Commitment & consistentie
• Schaarste
• Sociale bewijskracht
• Sympathie
• Wederkerigheid

Autoriteit

De definitie van autoriteit luidt als volgt: Iemand met gezag, een overheidspersoon of iemand met gezag op een specifiek terrein. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat mensen gevoelig zijn voor autoriteit en deskundigheid zo blijkt ook uit het onderzoek van Milgram. Klanten vinden het fijn om te luisteren naar een specialist. Maar hoe kun je deze autoriteit uitstralen richting je bezoekers?

• Laat zien dat jij de expert bent in jouw vakgebied. Maak gebruik van je verdiende (functie)titels en behaalde resultaten als expert. Doe er je voordeel mee dat je meer kennis hebt dan een ander op jouw terrein.
• Ook de website moet autoriteit uitstralen qua design en content om het vertrouwen van je bezoeker te winnen. Dit kan versterkt worden door gebruik te maken van bekende logo’s van bekende betaalmethoden of keurmerken.
• Je kan ook de autoriteit van een ander benutten. BN’ers (of bekende specialisten in een vakgebied) zijn invloedrijke personen waar mensen iets van overnemen. Kijk naar de mogelijkheden.

Autoriteit met bekende logo’s op de website van KPN (www.kpn.nl)

Commitment & consistentie

Volgens Cialdini creëer je al een band met een klant na een kleine stap binnen de customer journey (commitment). Deze klanten zullen sneller ja zeggen tegen een grotere stap zoals een aankoop. Dit komt doordat mensen van consistentie houden. Inconsistent wordt gezien als een negatieve eigenschap waarmee mensen niet geassocieerd willen worden. Mensen vinden het lastig om toe te geven, zelfs bij foute beslissingen!

Ga niet gelijk voor de verkoop. Uit onderzoek blijkt dat klanten gemiddeld 7 contacten nodig hebben om over te gaan tot aankoop.

Kijk naar de mogelijkheden om social media kanalen in te zetten of het schrijven van een (maandelijkse) nieuwsbrief. Stap voor stap komen we dichterbij de conversie.

Zorg ervoor dat klanten in een ‘JA-flow’ terecht komen om de consistentie te activeren. Stel eerst de makkelijke vragen (of invulvelden) en/of maak 2 keer gebruik van een opt-in (eerst zonder, vervolgens met invulveld).

Extra tip: Bedenk een leuke kennistest/quiz.

Gebruik gemaakt van een 2x opt-in door de Internet Marketing Universiteit (www.IMU.nl)

Schaarste

“Op=Op” en “Beperkt aantal beschikbaar” zijn veel voorkomende marketing termen die we als consument voorbij zien komen. Hierbij wordt het principe schaarste toegepast. Ook online kan het inzetten van schaarste ons helpen naar meer conversies. Dit krachtige wapen zorgt ervoor dat twijfelende bezoekers een snelle keuze moeten maken.

• Maak gebruik van een beperkt aanbod waardoor bezoekers verplicht zijn snelle beslissingen te maken. Meldt dit in duidelijk taal en opvallende kleuren op de website.
• Door te vermelden dat er meerdere mensen naar het product kijken, laat je zien dat er meerdere kapers op de kust aanwezig zijn. Voer de druk op bij je bezoekers! Om bezoekers niet weg te jagen kan je ook een reservering (tegen betaling) aanbieden voor bepaalde tijd.
• Tijdsdruk is een goede manier om consumenten het gevoel te geven snel te moeten beslissen. Laat de teller aflopen waardoor de tijdslimiet aanzet tot actie!

Booking.com maakt veel gebruik van schaarste op hun website. De site laat zien dat er maar 1 kamer beschikbaar is. Daarnaast zijn er 6 bezoekers aan het kijken op dat moment.

Sociale Bewijskracht

“Als hij het doet, doe ik het ook!” Mensen gaan ervan uit dat als mensen een beslissing maken, dit wel de juiste zal zijn. Deze gedachte hebben we vooral bij mensen waarbij we ons kunnen identificeren. Denk hierbij aan leeftijd, achtergrond en interesse.

Bij twijfel willen we graag de meningen van anderen, het kan ons helpen bij beslissingen als we onzeker zijn in bepaalde situaties. Sociale bewijskracht is een krachtig wapen om meer conversies te genereren.

Rijtjes werken altijd goed! Laat je top-1/3/5 meest gekochte product/dienst zien op je website. We gaan ten slotte allemaal met de ‘mode’ mee!

Show je community op social media. Doe dit alleen bij een groot aantal volgers! Als veel mensen het leuk vinden zal het wel goed zijn toch?

Biedt de mogelijkheid om reviews of recensies achter te laten. Hierdoor lezen klanten de meningen van andere die eerder in dezelfde situatie verkeerde. Voeg opties toe zoals leeftijd, functie, woonplaats. Bedenk was past bij jou product of dienst!

Extra tip: Maak altijd gebruik van het gewenste gedrag bij sociale bewijskracht – dus positief!
Extra tip 2: Oneven getallen werken beter dan even getallen. Stel dat je 21 tips hebt over SEO. Maak er 19 van waarvan 2 bonus (zonder dit te vermelden).

Hierboven staat een mooi voorbeeld van een review op de website van bol.com. Je ziet een mening en rating over het product staan. Ook zie je de leeftijd, woonplaats en kan je aflezen dat we met een student te maken hebben. Dit zijn allemaal punten waarmee we ons als persoon kunnen identificeren. Verder zien we de positieve score van de nuttigheid van de reactie. Mensen die in hetzelfde schuitje zaten hebben de review als iets prettigs ervaren. Dit kan twijfels omtoveren in zekerheid.

Sympathie

We nemen liever een product of dienst af bij bedrijven die we mogen. Onze sympathie creëert een gunfactor voor het merk. De gunfactor komt voort uit eerdere ervaringen, gelijkenissen, complimenten of fysieke aantrekkelijkheid. Deze dragen bij aan de gedachte die de klant heeft over jouw merk. Stel je dus de vraag: Hoe sympathiek is mijn merk?

• Maak een aantrekkelijke ‘over ons’ pagina om de gunfactor te krijgen van je bezoekers. Wek de sympathie op bij je bezoekers door te vertellen wie je bent. Doe dit door het persoonlijk te maken en versterk dit met beeldmateriaal. Denk aan het – Je kiest de vent, niet de tent! – principe.
• Storytelling kan veel bijdragen aan de gunfactor. Een goed verhaal bepaalt heel sterk wat voor beeld mensen krijgen bij jouw bedrijf (ook in de B2B). Mooie verhalen blijven hangen en zijn makkelijker door te vertellen aan een ander.
• Zorg voor fysieke aantrekkelijkheid voor je klanten. Wees transparant, spreek de taal van je doelgroep en zorg voor een sympathiek karakter op de website dat past bij de doelgroep.
• Bedenk een leuke actie gekoppeld aan een goed doel. Kies voor een doel dat goed identificeerbaar is met jouw bedrijf. Versterk je eigen verhaal door de sympathie op te wekken bij je bezoekers!

Tony’s Chocolonely heeft een mooi voorbeeld van storytelling toegepast op de website. In 1 oogopslag wordt duidelijk gemaakt waar het bedrijf voor staat. De tijdlijn laat zien wat en wanneer de belangrijke mijlpalen van het bedrijf plaats vonden. (www.tonyschocolonely.com)

Wederkerigheid

Als mensen iets voor ons doen hebben we al gauw de neiging iets terug te moeten doen. Dit valt onder het overtuigingsprincipe wederkerigheid. Het principe geeft aan dat je een gift wil beantwoorden met een tegengift. Deze gift moet wel onverwachts, persoonlijk en betekenisvol zijn. Geef informatie, een sample of een kortingscode weg aan potentiële klanten om een reactie uit te lokken. “Voor wat, hoort wat!”

• Geef relevante content weg die nuttig kan zijn voor jou doelgroep. Plaats dit op je website in de vorm van whitepapers, informatieve video’s, tips of infographics. In ruil daarvoor krijg jij zijn gegevens. Een mooie deal toch?
• Geef trials, testers, kortingen of een gratis maand op een abonnement weg. Laat een goede indruk achter en verras je klanten! Bindt ze aan je merk om uiteindelijk conversies te realiseren!
• Start eerst zelf met het geven zonder een tegenprestatie te verwachten. Er zal een periode van onzekerheid optreden, omdat je niet weet of de gift wel aanslaat bij je publiek. De kunst is om een goede campagne te bedenken waarbij je geen verliest draait!

H&M maakt gebruik van het principe wederkerigheid door 20% korting op de webshop te geven. (www.HM.com/nl)

Nu de 6 overtuigingsprincipes duidelijk zijn is het tijd om ze toe te passen in de praktijk. Bedenk goed welke principes passen bij jou product of dienst. Niet ieder principe is relevant voor elke campagne. Principes combineren is geen probleem. In de meeste gevallen zullen ze elkaar versterken. Bij twijfel is er altijd de mogelijkheid een A/B-test uit te voeren. Op die manier kun je de resultaten goed weergeven. Meten is weten!

Succes en op naar meer conversies!