Behavioral Economics

De meeste mensen denken dat ze altijd volledig zelf beslissen hoe zij zich op een website gedragen, waar ze op klikken én waar ze vooral niet op klikken. Daarnaast gaat vrijwel iedereen ervan uit dat zij deze beslissingen rationeel nemen. Je gedachte laat je toch nooit in de steek? Niets is minder waar. Mensen nemen van nature veel vaker irrationele beslissingen, waarin ze gestuurd worden door de omgeving, dan ze zelf denken.

Behavioral economics speelt in op het feit dat de keuzes van mensen te sturen zijn en onderzoekt manieren waarmee deze keuzes kunnen worden beïnvloed. Je zal verbaasd staan van het feit dat enkele eenvoudige wijzigingen in de presentatie op een website het gedrag van de bezoekers extreem kan veranderen, met als gevolg een significante verbetering in resultaat.

Hier zijn 5 Behavioral Economics principes die jouw online resultaten enorm kunnen laten stijgen:

1. Anchoring Effect

Mensen vertrouwen sterk op de eerste informatie die ze te zien krijgen, het zogenaamde ‘anker’. Ze gebruiken dit als referentie en maatstaf voor beslissingen die ze vanaf dat moment nemen. Zelfs wanneer het anker volledig willekeurig gekozen is, zal deze impact hebben op de beslissing.

Het Anchoring Effect kan prima worden toegepast bij het gebruik van abonnementen:

In dit voorbeeld zien we de presentatie van verschillende abonnementen. Hierbij wordt er gebruik gemaakt van een andere volgorde dan we gewend zijn. Het duurste abonnement staat links en het goedkoopste abonnement staat rechts. Aangezien 99% van de mensen van links naar rechts leest, zal de prijs van het Pro-pakket ($99 / maand) dienen als het anker, waarna de prijs het Plus-pakket ($49 / maand) relatief aantrekkelijk lijkt.

Daarnaast wordt hier gebruik gemaakt van twee andere principes die later beter uitgelicht zullen worden: Social Proof (door het Plus-pakket te labelen als ‘Most popular’) en Default Choice (door het Plus-pakket de standaardkeuze te maken wanneer je op de pagina komt). Er wordt hier dus gebruik gemaakt van verschillende Behavioral Economics principes om ervoor te zorgen dat bezoekers kiezen voor het Plus-pakket.

2. Social proof

Het concept van Social Proof is al geruime tijd bekend, maar werkt nog altijd. Social Proof speelt in op het kuddegedrag van mensen. We kiezen graag dingen die andere mensen in onze omgeving ook kiezen. Als veel mensen voor een bepaald product kiezen, moet dat product haast wel goed zijn.

Social Proof werkt erg goed wanneer je bezoekers voor een bepaalde optie wilt laten kiezen, zoals in het eerdere voorbeeld met de abonnementen. Daarnaast kan het goed worden ingezet wanneer je de conversie van een call to action wilt verhogen. Door een eenvoudige zin als ‘80% van de lezers van deze whitepaper vond de informatie interessant’ bij een ‘download whitepaper’ cta-button te vermelden, stijgt de conversie significant.

Een andere manier om Social Proof in te zetten is door gebruik te maken van een review- of ratingsysteem, zoals bij veel webshops en vakantiesites gebeurt. Dit is met name effectief wanneer een grote populatie een beoordeling achterlaat en wanneer het systeem beheerd wordt door derden. Voor organisaties die enterprise-oplossingen leveren is deze variant van Social Proof in te zetten door gebruik te maken van referentiecases.

3. Default Choice

Met Default Choice wordt de standaardoptie bedoeld die geboden wordt wanneer er een keuze gemaakt moet worden. Mensen kiezen met name voor deze Default Choice wanneer het gaat om een moeilijke keuze of wanneer ze geen zin hebben om over de keuze na te denken.

Bied je bezoekers verschillende keuzes en wil je deze bezoekers sturen naar een bepaalde keuze, presenteer deze keuze dan als Default Choice. Zorg ervoor dat wanneer bezoekers nergens anders op klikken, ze standaard kiezen voor de optie die je wilt dat ze kiezen. Let op: in verband met de AVG privacywetgeving is dit niet in alle gevallen toegestaan.

4. Loss Aversion

Studies hebben aangetoond dat het negatieve gevoel bij verlies tweemaal zo sterk is dan het positieve gevoel bij winst. Hierdoor zijn mensen bereid meer risico te nemen om verlies te voorkomen dan ze bereid zijn om te gaan voor een winst. Dit principe heet Loss Aversion.

Hoe kun je Loss Aversion als online marketeer gebruiken? Een goed voorbeeld is om je product of dienst voor een vaste termijn als gratis trial beschikbaar te stellen. Wanneer mensen gebruik maken van deze gratis trial en de voordelen ervan ervaren, is de kans groot dat ze dit na de trialperiode niet willen verliezen.

Een andere techniek die sterk inspeelt op het loss aversion principe is het communiceren in besparing in plaats van in gewin of profijt. Neem de volgende twee zinnen:

Profiteer de eerste 3 maanden van 30% korting op uw abonnement.
Bespaar de eerste 3 maanden 30% op uw abonnementskosten.
Veel mensen zien kosten als een verlies. De tweede zin speelt hier erg goed op in door het gevoel van verlies te verzachten en een besparing te communiceren.

5. Decoy effect

De voorkeur die iemand heeft voor een optie ten opzichte van een tweede optie kan veranderen wanneer er een derde optie aan de keuze wordt toegevoegd. Dit principe heet het Decoy Effect. Hiermee kan iemands keuze op vrij eenvoudige wijze gestuurd worden.

Het bovenstaande voorbeeld is een goede illustratie van de kracht van het Decoy Effect. Door de toevoeging van de €5,00 variant is de keuze voor de koffie van €3,50 ineens een stuk aantrekkelijker geworden.

Om het meeste rendement uit dit principe te halen kun je het beste gebruik maken van een ongebalanceerd keuze-aanbod. Laat de decoy lijken op de keuze die je wilt dat er gemaakt wordt, maar zorg ervoor dat de decoy een lagere prijs-kwaliteitsverhouding heeft, zoals in het onderstaande voorbeeld van The Economist.

De decoy in dit voorbeeld is de middelste optie, de Economist Print Subscription. Door deze optie aan te bieden, wordt de keuze voor de meest rechtse optie ineens een stuk interessanter.

Gebruik Behavioral Economics principes bij het begeleiden van bezoekers
Veel van de Behavioral Economics principes hebben een krachtige invloed op de keuze die mensen maken. Daarom is het essentieel om te begrijpen hoe deze principes werken en hoe je ze kunt gebruiken. Dit zorgt ervoor dat je als online marketeer veel invloed kunt hebben op het online gedrag van je websitebezoekers.

Deze invloed komt met een grote verantwoordelijkheid. Zorg ervoor dat je de kennis van het irrationele gedrag van mensen niet enkel misbruikt voor eigen gewin, maar gebruik het om een win-win situatie te realiseren. Gebruik de principes om een betere digitale ervaring te creëren voor je bezoekers en help ze de juiste keuzes te maken.